Θέλετε να εντυπωσιάσετε τους ενδεχόμενους αγοραστές της επιχείρησης σας; Μία ανάλυση του ανταγωνισμού θα το πετύχει αυτό και επιπλέον θα βελτιώσει και τη λειτουργία της.
Υποθέστε λοιπόν, ότι θέλετε να πουλήσετε την επιχείρηση σας κι ότι σας έχουν πλησιάσει υποψήφιοι αγοραστές. Τότε, σε μία παρουσίαση, ένας επενδυτής σας ρωτάει: «Ποιοι είναι οι κύριοι ανταγωνιστές σας;»
Ποια νομίζετε ότι θα ήταν η εντύπωση, αν απαντούσατε: «Έχουμε πολύ λίγους ανταγωνιστές που προσφέρουν τις δικές μας υπηρεσίες με τη δική μας ποιότητα». Κατά την εμπειρία μας, οι περισσότεροι υποψήφιοι επενδυτές θα ήταν σκεπτικοί με αυτό το σχόλιο και θα σκεφτόταν: α) ο συγκεκριμένος επιχειρηματίας δεν έχει βαθιά κατανόηση του ανταγωνιστικού του περιβάλλοντος ή β) η απουσία ανταγωνστών σημαίνει ότι ο κλάδος είναι σε πτώση. Είτε έτσι, είτε αλλιώς πάντως, δεν είναι και μία εντυπωσιακή απάντηση.
Τώρα φανταστείτε ότι αντί της παραπάνω απάντησης, να παραδίδατε ένα λεπτομερή πίνακα όλων των ανταγωνιστών σας, με πληροφορίες για τη στρατηγική τους, τα στελέχη τους, τα οικονομικά τους και το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρουν. Θα ήταν αυτό εντυπωσιακό σε ένα πιθανό αγοραστή; Θα σας διαφοροποιούσε από άλλους στόχους που ο αγοραστής είχε ήδη ελέγξει για εξαγορά; Και πέρα απ’αυτό, αυτές οι πληροφορίες θα βοηθούσαν στη διοίκηση της επιχείρησης σας περισσότερο αποτελεσματικά; Η απάντηση σε όλες αυτές τις ερωτήσεις είναι «ναι».
Όταν ετοιμάζετε μία μελέτη του ανταγωνισμού, ο κύριος στόχος είναι να αναπτύξετε μία συγκεκριμένη και μόνιμη διαδικασία ώστε να παρακολουθείτε τακτικά τους σημαντικότερους ανταγωνιστές σας, αλλά και τους νεοεισερχόμενους στην αγορά. Ορίστε ορισμένες πρακτικές συμβουλές.
Καταρτίστε ένα πίνακα των ανταγωνιστών σας.
Αυτό φαίνεται σαν μία απλή εργασία, αλλά πολλές επιχειρήσεις που δεν έχουν ένα λεπτομερή πίνακα των ανταγωνιστών τους. Όταν συντάσσετε τον πίνακα, χωρίστε τους ανταγωνιστές σας σε τρεις κατηγορίες:
- Επιχειρήσεις που συναντάτε συχνά στην προσπάθεια σας για πωλήσεις.
- Επιχειρήσεις που στην παρούσα αγορά θα θέλατε να τις φτάσετε και να τις μιμηθείτε.
- Επιχειρήσεις ευρισκόμενες σε πιθανές μελλοντικές αγορές στις οποίες θα θέλατε να εισέλθετε.
Επίσης:
- Κοιτάξτε πώς πετυχαίνετε τις πωλήσεις. Αν δίνετε προσφορές, πάρτε πληροφορίες άλλων εταιρειών που δίνουν ανταγωνιστικές προσφορές. Αν πουλάτε κυρίως μέσω συστάσεων, ρωτήστε τους παραπέμποντες σας, ποιος άλλος προσφέρει προϊόν ή υπηρεσία παραπλήσια με τη δική σας.
- Προσπαθείστε να αγοράσετε το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Σκεφτείτε τις λέξεις κλειδιά που χρησιμοποιούν στο διαδίκτυο αγοραστές για αγαθά ή υπηρεσίες σας τις δικές σας και κάντε μία έρευνα για να δείτε ποιος άλλος εμφανίζεται στην αναζήτηση.
- Ρωτήστε τους έμπιστους συνεργάτες σας. Αυτό θα πρέπει να περιλαμβάνει τους στενότερους πελάτες και προμηθευτές σας. Επίσης, ρωτήστε τους εργαζομένους σας για το ποιες επιχειρήσεις θεωρούν αυτοί ως ανταγωνίστριες.
Προετοιμάστε μία αποτύπωση του ανταγωνισμού.
Αφού αναγνωρίσατε τους ανταγωνιστές σας, μαζέψτε όσες περισσότερες πληροφορίες μπορείτε γι’αυτούς. Μία κλασική ανάλυση του ανταγωνισμού θα περιλαμβάνει τα ακόλουθα:
- Γενικές πληροφορίες. Περιλαμβάνονται μία περιγραφή, στοιχεία των ιδιοκτητών, της ιστοσελίδας, της διεύθυνσης, του αριθμού των εργαζομένων και της γεωγραφικής κάλυψης.
- Στρατηγική. Εδώ θα πρέπει να συμπεριλάβετε όλες τις δημοσιευμένες πληροφορίες σχετικά με την κατεύθυνση της επιχείρησης, των υπηρεσιών και προϊόντων της, των αξιών και του οράματος της, της δήλωσης αποστολής της, τις βασικές δυνατότητες της και τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα, τυχόν εξαγορές άλλων επιχειρήσεων, συνεργασίες και συμμαχίες, σχέδια ανάπτυξης καθώς και τη μελλοντική επενδυτική της στρατηγική.
- Οικονομικά. Επιδιώξετε να συντάξετε ένα αρχείο από όποιες οικονομικής φύσεως πληροφορίες μπορείτε να βρείτε για τους ανταγωνιστές σας. Αυτό είναι δύσκολο για τις μη εισηγμένες εταιρείες, αλλά τουλάχιστον, προσπαθείστε να εκτιμήσετε τις πωλήσεις τους. Μία τεχνική είναι να εφαρμόσετε τον αριθμοδείκτη πωλήσεις ανά εργαζόμενο για τον κλάδο σας.
- Υπηρεσίες και προϊόντα. Θα πρέπει να καταγράψετε τον πλήρη κατάλογο των υπηρεσιών και προϊόντων που προσφέρουν οι ανταγωνιστές σας. Αυτό θα βοηθήσει να οριοθετήσετε τα χαρακτηριστικά των δικών σας προϊόντων και υπηρεσιών κάνοντας απευθείας συγκρίσεις. Επίσης, εκτιμήστε την αξία του σήματος που σχετίζεται με κάθε υπηρεσία ή προϊόν.
- Πελάτες. Οι εταιρείες αρκετές φορές αναρτούν μαρτυρίες πελατών στις ιστοσελίδες τους. Αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αντληθούν πληροφορίες για την εικόνα των επιχειρήσεων στους πελάτες τους καθώς επίσης και τους λόγους για τους οποίους αυτοί τις προτιμούν.
- Κατάταξη. Εκτιμήστε τον ανταγωνιστή σας σε πλήθος κριτηρίων, συμπεριλαμβανομένων του μεγέθους του, της απήχησης των σημάτων του και της θέσης στην αγορά των προϊόντων και υπηρεσιών του μεταξύ άλλων.
Εκτός από το να ελέγξετε τις ιστοσελίδες των ανταγωνιστών σας, παρακολουθείστε τα ιστολόγια τους και τα κοινωνικά τους δίκτυα Twitter, Facebook & Linkedin. Επίσης ελέξτε τις μερίδες των στελεχών κι εργαζομένων τους στα κοινωνικά δίκτυα. Δείτε κάθε κοινοποιημένο εταιρικό έγγραφο σε ιστοσελίδες όπως το SlideShare ή το Scribd και ελέξτε την κατάταξη της ιστοσελίδας τους στο διαδίκτο στο Alexa. Συγκρίνετε όλα τα παραπάνω στοιχεία με αυτά της δικής σας εταιρείας. Γενικά, όλη αυτή η πληροφόρηση θα πρέπει να σας δώσει κάποιες ιδέες για το πώς μπορείτε να κερδίσετε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα επί των βασικότερων ανταγωνιστών σας.
Ορίστε την αξία της πρότασης σας.
Ο κύριος σκοπός της ανάλυσης του ανταγωνισμού είναι να καθορίσετε πώς εσείς είστε διαφορετικοί από τους ανταγωνιστές σας και να ορίσετε την αξία της πρότασης σας. Είναι επίσης σημαντικό να αναγνωρίσετε περιοχές όπου μπορείτε να βελτιωθείτε και να αναπτύξετε σχέδια δράσης ώστε να αντιμετωπίσετε τις όποιες αδυναμίες σας.
Παραδόξως, αυτή είναι μία άσκηση που πολλές μεσαίες επιχειρήσεις αδυνατούν να εκτελέσουν σωστά, εάν την εκτελούν κιόλας. Αν μπορείτε να κάνετε μιά καλή δουλειά σε αυτό, αναμφισβήτητα θα εντυπωσιάσετε τους δυνητικούς επενδυτές της επιχείρησης σας. Και κυρίως, θα έχετε αποκτήσει κι ένα εργαλείο για να ξεπεράσετε τους ανταγωνιστές σας.
All meta information goes in the head section...